Gamificação tem sido um grande foco da minha vida, mas nos últimos anos mudei minha carreira drasticamente. Eu me encontro em uma função que não gira mais em torno do uso mecânica do jogo e coisas do tipo. Em vez disso, estou focado em melhorar experiências de varejo on-line por meio de testes, otimização, personalização, merchandising e assim por diante.
Embora a gamificação possa parecer a um milhão de milhas de distância disto, na verdade há muito pouca diferença. Ambos estão focados na mudança comportamental – eles apenas usam diferentes mecânica.
Na gamificação e otimização de varejo, buscamos mudar o comportamento do usuário. Podemos escolher um exemplo como aumentar a frequência com que você se exercita usando mecânica de jogo na gamificaçãoenquanto no varejo podemos estar mais interessados em reduzir a taxa de rejeição em dwelling pages com recomendações personalizadas de produtos. No entanto, o cerne é o mesmo. Ao entender como as pessoas agem, podemos projetar intervenções para promover ou desencorajar certos comportamentos.
O Nexus do Prazer
Então, o que é o Nexus of Delight? Bem, para entender isso, precisamos considerar duas facções opostas na batalha do comportamento. O usuário/cliente e o provedor/varejista.
Em um ambiente de varejo, o cliente e o varejista têm duas necessidades muito diferentes. O varejista quer ganhar dinheiro, o cliente quer comprar o que precisa sem gastar demais. Isso é muito simplista, mas geralmente é nisso que tudo se resume.
Claro, você não pode ter os dois: você não pode vender tudo muito barato e não pode esperar extrair cada centavo de um cliente e ter uma fidelidade sustentável dele!
Ambas as necessidades devem se encontrar em algum lugar no meio – o Nexus do Prazer (dito com uma voz profunda e estrondosa, com muito eco).
Aqui, o cliente sente que está obtendo valor (não necessariamente apenas valor financeiro – sobre o qual falaremos) e o varejista obtém um cliente feliz, que resolveu seu problema e gerou receita – ganha-ganha!
Pense no exemplo a seguir. Um cliente acessa um web site de varejo procurando um suéter. Ele usa a pesquisa e em segundos está em uma página de detalhes do produto para um suéter que ele acha que pode servir nele. Conforme ele rola a página para baixo, ele vê um bloco de recomendações que mostra produtos semelhantes comprados por outros clientes que visualizaram aquele produto e depois compraram outra coisa. Aqui ele vê seu suéter perfeito. Ele clica e lá está — o suéter com o qual sempre sonhou. Ao ir para o botão adicionar ao carrinho, ele vê uma mensagem “Entrega grátis se você gastar £ 5 a mais”. Abaixo do adicionar ao carrinho, ele vê mais recomendações — todas elas para produtos que combinam com o suéter e a maioria delas em torno da marca de £ 5. Ele encontra um chapéu que acha que combinaria perfeitamente e o adiciona ao carrinho.
Eles estão encantados porque encontraram exatamente o que queriam, tiveram uma jornada agradável pelo web site e até encontraram um chapéu de que gostaram. Tudo isso, dentro do orçamento, com entrega gratuita e em nenhum momento se sentiram aproveitados ou enganados. Lembre-se, o valor não é apenas financeiro – é a qualidade da experiência geral.
O varejista também está satisfeito, pois fez uma venda com um aumento – ao mesmo tempo em que proporcionou ao cliente uma boa experiência, o que com sorte levará a visitas repetidas.
O Nexus do Prazer – ambos conseguiram o que queriam e nenhuma das partes sentiu algo negativo em relação à outra! Mais importante – o cliente sentiu que toda a experiência foi personalizada com base em seus desejos e necessidades – eles eram o centro da experiência.
Mecânica de Otimização de Varejo
Eu queria destacar algo aqui também, que remonta a mim falando antes sobre o uso de mecânicas. Em jogos e gamificação, mecânicas são conjuntos de regras que têm resultados específicos no jogo. Por exemplo, em Tremendous Mario, uma das mecânicas é a habilidade de pular. A altura de seus pulos é cuidadosamente elaborada para permitir que ele faça todas as coisas que ele precisa no jogo, sem desequilibrar a necessidade de habilidade. Se o pulo for muito alto, o jogo é muito fácil, se for muito baixo, o jogo é impossível.
No exemplo acima, eu referencio 3 coisas que eu consideraria como Mecânica de Otimização de Varejo. A primeira é a busca. Uma boa busca é essencial para melhorar a experiência do cliente se ele não tiver 100% de certeza do que quer quando chegar ao seu web site.
Em segundo lugar, a mensagem que fala sobre limites de entrega grátis. De uma perspectiva de varejo, a entrega grátis só faz sentido se um cliente gastar mais de uma certa quantia de dinheiro. No entanto, o cliente precisa estar ciente de qual é esse limite no momento certo. Se você for muito cedo “gaste £ 100 para obter entrega grátis”, eles não ficarão interessados. Se for muito tarde “gaste 50 centavos para obter entrega grátis”, eles podem ter dificuldade para encontrar algo que desejam que os full.
Finalmente, recomendações. Falo sobre duas. A primeira é baseada em itens como o produto que eles estão olhando. Se estou procurando um suéter, não faz sentido dizer: “Você pode gostar dessas camisetas”. Primeiro, não estou no “modo camiseta”, segundo, provavelmente vou pensar que você está apenas tentando descarregar o excesso de estoque em mim. Portanto, a relevância contextual é essencial para os produtos que estão sendo mostrados.
A outra recomendação está vinculada à entrega gratuita – itens que não apenas combinam com o produto que estou olhando, mas também se encaixam no orçamento necessário para obter a entrega gratuita. Isso poderia facilmente ser também uma recomendação mais no estilo “Full o visible”, onde você poderia então me mostrar essas camisetas, mas sob o contexto de “Esta camiseta complementará o suéter que você gosta”.
E daí?
Imagino que você esteja se perguntando e daí? Se não for isso, então pode ser “ótimo, agora como faço isso”.
Bem, se você fez a primeira pergunta, vá ler o weblog novamente. Se você fez a segunda – isso é assunto para outro dia – mas envolve decisões baseadas em dados, testes, otimização e mais testes.
Se você não ganhar mais nada com isso, leve isso com você. Tudo o que você quer fazer que pode potencialmente impulsionar uma mudança comportamental – seja no varejo ou de outra forma – faça esta pergunta;
“O que eles ganham com isso?”
Porque essa é a primeira pergunta que seu cliente vai fazer!
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